Egal, was Claudia Sulewski verkauft, wir kaufen es.

      Drei Jahre nach der Gründung ist Cyklar – die multisensorische Beauty-Marke, die eine Reihe von Duschgels, Lotionen, Ölen und Düften anbietet – nicht nur dabei, Meilensteine zu erreichen. Sie übertrifft sie regelrecht. Seit ihrer Einführung im Jahr 2023 wurde die Marke mit dem Allure Best of Beauty und dem Who What Wear Beauty 100 Award ausgezeichnet und erhielt den Prix D'Excellence Award von Marie Claire 2025. Außerdem wurde sie auf Oprahs Liste der Lieblingsdinge 2025 aufgenommen. In diesem Frühjahr gab sie ihren ersten großen Einzelhandelsvertriebsdeal mit Sephora bekannt, der in etwa 450 US-Stores ausgerollt wird – ein bahnbrechender nächster Schritt für die Marke. Was verdankt Cyklar und ihre Gründerin Claudia Sulewski also ihrem Erfolg?

      Wenn man sich das Venn-Diagramm von Sulewskis Karriere ansieht, wird man feststellen, dass großartige Geschichtenerzählung im Schnittpunkt steht. Durch ihre vielen erfolgreichen Unternehmungen haben wir gelernt, dass Sulewski eine Meisterin des Geschichtenerzählens ist. Es geht zurück ins Jahr 2009, als sie mit 13 Jahren ihren YouTube-Kanal BeyondBeautyStar startete. Die Plattform – auf der sie Make-up-Tutorials, Produktvorstellungen, Markenbewertungen und ungeschnittene Vlogs teilte – lehrte sie, wie man eine starke Gemeinschaft aufbaut und informierte in vielerlei Hinsicht die Einführung von Cyklar 14 Jahre später. Und dann gibt es die wörtlichere Version des Geschichtenerzählens als Schauspielerin und Regisseurin. Das alles bedeutet, dass Sulewski weiß, wie man authentisch mit Publikum und Verbrauchern spricht, was sie zu einer Anomalie in einem übersättigten Markt macht. "Meine Jahre, in denen ich YouTube-Videos gemacht habe, haben mir wirklich beigebracht, wie man eine Geschichte erzählt, sowohl in kleinem Maßstab als auch im großen Ganzen", erzählt mir Sulewski über Zoom an einem schönen Frühlingmorgen in Los Angeles. "Und so viel des Besitzes einer Marke besteht darin, eine Geschichte durch deine Produkteinführungen, durch dein Marketing, deine Bilder, alles zu erzählen." Sulewski vergleicht ihre Tage der Content-Erstellung auf YouTube mit einem Beauty-Bootcamp. Sie hat nicht nur beobachtet, wie sich einige ihrer Lieblingsmarken entwickeln und wachsen und was für sie funktioniert hat und was nicht, sondern das Experimentieren und Sprechen über andere Marken erlaubte es ihr auch, besser über ihre eigene zu sprechen. "YouTube war ein großartiges, großartiges Vehikel, um in dieses nächste Kapitel meines Lebens überzugehen", fügt sie hinzu.

      (Bildnachweis: Lauren Leekley; Styling: Shushu/Tong Oberteil und Rock; Jude Schuhe)Von Anfang an hatte Sulewski das Ziel, eine Marke zu schaffen, die leistungsstarke Formeln mit einem luxuriösen Gefühl kombiniert. Die Entscheidung, Körperpflege anstelle einer Kosmetik- oder Hautpflegelinie einzuführen, erklärt Sulewski mit ihrer persönlichen Beziehung zur Selbstpflege und dem Hören auf ihren Körper. "Es gibt etwas so inhärent Absichtliches und Luxuriöses daran, Körpercreme oder Körperöl aufzutragen. Oft konzentrieren wir uns so sehr auf das Gesicht, die Haare, die Nägel, die Dinge, die man sieht, aber unter unserer Kleidung ist unsere Haut unser größtes Organ", sagt sie. Sulewski beantwortete die Frage: Wie verwandeln wir diese Rituale in Momente der Nahrung und Stille? So wurde Cyklar geboren. Kombiniert mit einem eleganten, geschlechtsneutralen Design; einem Ansatz für "Luxusgefühl zum kleinen Preis"; und straffen Produkteinführungen, wie dem kürzlich eingeführten Rose Bud-Duft, sprach die Marke sofort die Gen Z und Millennials an, was zu einem geschätzten Umsatz von 15 Millionen Dollar im Jahr 2025 führte, so Forbes.

      Mit dem bevorstehenden dritten Jubiläum von Cyklar in diesem Herbst frage ich Sulewski nach ihren größten Erkenntnissen in dieser Zeit. Sie scherzt halb, dass der Besitz einer Beauty-Marke "darauf hinausläuft, ständig kleine Brände zu löschen", aber im Ernst sagt sie, dass sie wirklich durch jede Phase, jedes Kapitel und jede Produkteinführung lernt. "Ich habe gelernt, nicht zu wertvoll mit irgendetwas umzugehen, denn wow, man muss flexibel, wendig bleiben und sich nicht um die kleinen Dinge kümmern", erzählt sie mir. "Perfektion ist der Dieb der Freude, und sie kann nicht existieren, wenn man ein Geschäft besitzt. Wir entwickeln uns ständig weiter und wachsen. Und was wirklich Spaß macht, ist, dass ich diese Mentalität in meinen eigenen Content und in mein persönliches Leben einbringe und mich einfach nicht über die Dinge aufrege, die ich beim Abendessen gesagt habe. Wir können uns nicht um die kleinen Dinge kümmern." Jetzt, mit Sephora im Mix, ist es eine ganz neue Welt, und Sulewski erzählt mir, dass die Partnerschaft mit dem Beauty-Einzelhändler alles aufgewertet hat. Ihr Liebling ist es, in einen Sephora-Laden zu gehen und das Cyklar-Endcap in einem Chaos zu sehen. "Das bedeutet, dass die Leute kommen, mit ihm interagieren und es physisch erleben, was so befriedigend ist, denn bis jetzt waren wir eine Direct-to-Consumer-Marke. Man kann einen Duft nur so oft online beschreiben, im Vergleich dazu, dass jemand ihn tatsächlich riechen kann", sagt sie. Tatsächlich haben die Duftverkäufe seitdem zugenommen, erzählt sie mir. Die Unterstützung von Sephora bedeutet auch, dass sie schließlich international expandieren kann, was Sulewski kaum erwarten kann. Ihre Fans auf der ganzen Welt haben danach verlangt, also ist es das Hauptziel, an das sie denkt, wenn sie die Marke ausbaut. Produktmäßig ist Sulewskis Traum jedoch, weiterhin Formeln zu innovieren, die Hautprobleme in verschiedenen Bereichen des Körpers abdecken.

      Wie Sulewski Zeit für ein Privatleben hat, geschweige denn für zusätzliche Jobs, ist mir nicht ganz klar, aber zwischen dem Betrieb eines multimillionenschweren Unternehmens findet man sie sowohl vor als auch hinter der Kamera als Schauspielerin und Regisseurin. Wie gesagt, sie ist eine Geschichtenerzählerin in ihrem Kern. Sulewski gab ihr Spielfilmdebüt in der Komödie I Love My Dad von 2022, bevor sie eine wiederkehrende Rolle in der Apple TV+-Serie Shrinking erhielt. "Wenn ich mir die Prioritätenliste oder das Tortendiagramm meines Lebens anschaue, steht Cyklar ganz oben, und das Schauspielern steht direkt daneben oder sagen wir mal, an zweiter Stelle", sagt sie. Was das Schauspielern bietet, das Cyklar nicht kann, ist der Zugang zu einer völlig anderen Seite ihres Gehirns und kreativen Prozesses sowie das Loslassen von Kontrolle. So viele der endgültigen Entscheidungen in Film und Fernsehen liegen nicht in ihren Händen. Es kratzt einen anderen Juckreiz für Sulewski. Sie erzählt mir, dass sie ein Fan von diesen "Slice of Life"-Filmen ist, die irgendwie über nichts, aber auch über alles handeln, und hofft, eines Tages in einem zu sein, aber im Moment nimmt sie die Dinge Tag für Tag und ist offen für alles, was auf sie zukommt, solange sie weiterhin ihre schauspielerischen Muskeln trainieren kann.

      Als ich sie frage, ob sie hinter die Kamera treten möchte, blitzt sie auf und sagt: "Oh mein Gott, ja, ich träume davon!" Sie baut bereits einen Lebenslauf auf, dank der zwei Musikvideos, die sie für ihren Verlobten Finneas inszenierte, "2001" und "Mona Lisa, Mona Lisa". (Die beiden planen, diesen Sommer zu heiraten.) Sie führt erneut ihre YouTube-Tage an, die diesen Prozess informierten und ihr das Gefühl gaben, dafür qualifiziert zu sein. "Es war wie ein Mini-Masterclass und [Erfahrung von] etwas, von dem ich immer geträumt habe, seit ich so lange YouTuberin bin und wirklich die Kinematografie, Beleuchtung, Geschichtenerzählen, Schnitt schätze", sagt sie. Während sie sich nicht sicher ist, wo das Regie führen in größerem Maßstab in das große Ganze ihres Lebens fallen wird, ruft sie die Leute auf: "Wenn jemand ein Musikvideo braucht oder wenn jemand ein Drehbuch hat!" Durch das Erzählen von durchdachten und aufregenden Geschichten – sei es durch ein großartiges Drehbuch, eine neue Produkteinführung von Cyklar oder eine Aktivierung im Geschäft – steht im Mittelpunkt jeder strategischen Entscheidung, die Sulewski trifft. Und mit ihrer nachgewiesenen Erfolgsbilanz kaufen wir alles, was Sulewski verkauft. Fotograf: Lauren Leekley Stylist: Thomas Christos Kikis Hairstylist: Ericka Verrett Makeup Artist: Jen Tioseco