Qualunque cosa Claudia Sulewski stia vendendo, la stiamo comprando.

      Tre anni dopo, Cyklar—il marchio di bellezza multisensoriale che offre una gamma di gel doccia, lozioni, oli e profumi—non sta solo raggiungendo traguardi. Li sta superando. Dalla sua nascita nel 2023, il marchio è stato un vincitore dell'Allure Best of Beauty e del Who What Wear Beauty 100 ed è stato insignito del Prix D'Excellence 2025 di Marie Claire, ed è stato incluso nella lista delle Cose Preferite di Oprah del 2025. Questa primavera, ha annunciato il suo primo importante accordo di distribuzione al dettaglio con Sephora, lanciandosi in circa 450 negozi negli Stati Uniti, un passo rivoluzionario per il marchio. A cosa deve quindi Cyklar e la sua fondatrice, Claudia Sulewski, il suo successo?

      Se guardi il diagramma di Venn della carriera di Sulewski, vedrai che una grande narrazione si trova all'intersezione. Attraverso i suoi numerosi successi, abbiamo imparato che Sulewski è una maestra narratrice. Risale al 2009, quando ha lanciato il suo canale YouTube, BeyondBeautyStar, a 13 anni. La piattaforma—dove condivideva tutorial di trucco, haul di prodotti, recensioni di marchi e vlog non montati—le ha insegnato come costruire una comunità potente e, in molti modi, ha informato il lancio di Cyklar 14 anni dopo. E poi c'è la versione più letterale della narrazione come attrice e regista. È tutto per dire che Sulewski sa come parlare in modo autentico a pubblici e consumatori, rendendola un'anomalia in un mercato saturo. "I miei anni di creazione di video su YouTube mi hanno davvero insegnato come raccontare una storia, sia in modo piccolo che in modo più ampio," mi dice Sulewski su Zoom in una bellissima mattina di primavera a Los Angeles. "E gran parte del possedere un marchio è raccontare una storia attraverso i tuoi lanci di prodotto, attraverso il tuo marketing, la tua immagine, tutto." Sulewski paragona i suoi giorni di creazione di contenuti su YouTube a un campo di addestramento di bellezza. Non solo ha visto alcuni dei suoi marchi preferiti evolversi e crescere e ha visto cosa funzionava e cosa no per loro, ma sperimentare e parlare di altri marchi le ha anche permesso di esprimersi meglio. "YouTube è stato un grande, grande veicolo per aiutare la transizione in questo nuovo capitolo della mia vita," aggiunge.

      (Diritto d'immagine: Lauren Leekley; Styling: Shushu/Tong top e gonna; scarpe Jude)Fin dall'inizio, Sulewski si è proposta di creare un marchio che combinasse formule ad alte prestazioni con una sensazione di lusso. La decisione di lanciare prodotti per il corpo piuttosto che una linea cosmetica o per la cura della pelle è spiegata dalla relazione personale di Sulewski con la cura di sé e l'ascolto del proprio corpo. "C'è qualcosa di così intrinsecamente intenzionale e lussuoso nell'applicare una crema per il corpo o un olio per il corpo. Spesso, siamo così concentrati sul viso, sui capelli, sulle unghie, le cose che vedi, ma sotto i vestiti, la nostra pelle è il nostro organo più grande," dice. Sulewski stava rispondendo alla domanda: Come possiamo trasformare quei rituali in momenti di nutrimento e tranquillità? Così è nato Cyklar. Unito a un design elegante e neutro rispetto al genere; un approccio "lusso a un prezzo inferiore"; e lanci di prodotto mirati, come il recente profumo Rose Bud, il marchio ha immediatamente attratto i consumatori della Gen Z e dei millennial, portando a un fatturato stimato di 15 milioni di dollari nel 2025, secondo Forbes.

      Con il terzo anniversario di Cyklar che si avvicina questo autunno, chiedo a Sulewski quali sono stati i suoi maggiori insegnamenti in questo periodo. Scherza dicendo che possedere un marchio di bellezza significa "dover spegnere piccoli incendi in ogni momento", ma con tutta serietà, dice che sta davvero imparando attraverso ogni fase, capitolo e lancio di prodotto. "Ho imparato a non essere troppo gelosa di nulla perché, wow, devi rimanere flessibile, agile e non preoccuparti delle piccole cose," mi dice. "La perfezione è il ladro della gioia, e non può esistere nel possedere un'azienda. Stiamo costantemente evolvendo e crescendo. E ciò che è stato davvero divertente è che ho portato quella mentalità nei miei contenuti e nella mia vita personale e semplicemente non mi preoccupo delle cose che ho detto a cena. Non possiamo preoccuparci delle piccole cose."Ora con Sephora nel mix, è un mondo completamente nuovo, e Sulewski mi dice che la partnership con il rivenditore di bellezza ha elevato tutto. La sua cosa preferita è entrare in un negozio Sephora e vedere il fine corsia di Cyklar in disordine. "Significa che le persone si avvicinano, interagiscono e lo vivono fisicamente, il che è così soddisfacente perché fino ad ora siamo stati un marchio diretto al consumatore. Puoi descrivere un profumo in così tanti modi online rispetto a qualcuno che può realmente annusarlo," dice. Infatti, le vendite di profumi sono aumentate da allora, mi dice. Il supporto di Sephora significa anche espandersi a livello internazionale, cosa che Sulewski non vede l'ora di fare. I suoi fan in tutto il mondo lo stanno chiedendo, quindi è il primo obiettivo a cui pensa quando cresce il marchio. A livello di prodotto, però, il sogno di Sulewski è continuare a innovare formule che affrontino le problematiche della pelle in diverse aree del corpo.

      Come Sulewski riesca a trovare tempo per una vita personale, tanto meno per lavori aggiuntivi, non ne sono del tutto sicuro, ma tra la gestione di un'azienda multimilionaria, può essere trovata davanti e dietro la telecamera come attrice e regista. Come abbiamo detto, è una narratrice nel profondo. Sulewski ha fatto il suo debutto nel lungometraggio nella commedia del 2022 I Love My Dad prima di ottenere un ruolo ricorrente nella serie Apple TV+ Shrinking. "Se guardo la lista delle priorità o il diagramma a torta della mia vita, Cyklar è sicuramente in cima, e recitare è proprio accanto o forse, diciamo, al numero due," dice. Ciò che la recitazione offre che Cyklar non può è l'accesso a un lato completamente diverso del suo cervello e del suo processo creativo, oltre a una resa del controllo. Molte delle scelte finali nel film e nella TV sono fuori dal suo controllo. Soddisfa un'altra esigenza per Sulewski. Mi dice che è appassionata di quei film "slice of life" che parlano di nulla ma anche di tutto e spera un giorno di farne parte, ma per ora, sta affrontando le cose giorno per giorno ed è aperta a qualsiasi cosa le capiti, purché possa continuare a esercitare i suoi muscoli recitativi.

      Quando le chiedo di mettersi dietro la telecamera, sorride e dice: "Oh mio Dio, sì, sogno di farlo!" Sta già costruendo un curriculum grazie ai due video musicali che ha diretto, "2001" e "Mona Lisa, Mona Lisa," per il fidanzato Finneas. (I due pianificano di sposarsi quest'estate.) Ancora una volta attribuisce ai suoi giorni su YouTube il merito di aver informato quel processo e di averla fatta sentire qualificata per farlo. "È stato come un mini masterclass e [un'esperienza di] qualcosa che ho sempre sognato di fare essendo una YouTuber per così tanto tempo e apprezzando davvero la cinematografia, l'illuminazione, la narrazione, il montaggio," dice. Anche se non è sicura di dove cadrà la regia su larga scala nel grande schema della sua vita, sta lanciando un appello alle persone: "Se qualcuno ha bisogno di un video musicale o se qualcuno ha una sceneggiatura!" Raccontare storie riflessive ed emozionanti—sia attraverso una grande sceneggiatura, un nuovo lancio di prodotto Cyklar, o un'attivazione in negozio—è al centro di ogni mossa strategica che Sulewski fa. E con il suo comprovato record di successi, qualunque cosa Sulewski stia vendendo, noi la compriamo. Fotografo: Lauren Leekley Stylist: Thomas Christos Kikis Parrucchiere: Ericka Verrett Trucco: Jen Tioseco