Возвышенное выражение: рост сотрудничества в области красоты в женской баскетбольной ассоциации

      Несомненна тот факт, насколько далеко продвинулся женский баскетбол WNBA за последние годы. Лига, которую мы знаем сегодня, распродает арену за ареной и проводит матчи с самой высокой за всю историю зрительской аудиторией. В прошлом году WNBA установила рекорд по уникальным зрителям — более 54 миллионов на каналах ABC, CBS, ESPN, ESPN2, ION и NBA TV, согласно данным лиги. Также был зафиксирован самый высокий за 22 года показатель посещаемости (рост на 48% по сравнению с предыдущим сезоном). Как и ожидалось, рост популярности женского баскетбола привел к расширению партнерских соглашений. Но до 2020 года, когда Glossier стал первым официальным партнером по красоте WNBA, лига была полна неиспользованного потенциала. «Наша вера в силу девочек и женщин в спорте (и невероятных женщин WNBA) стала причиной для [этого партнерства]», — говорит Вероника Ульмер, руководитель глобальных интегрированных коммуникаций, партнерств и социальной ответственности в Glossier. «В то время это был беспрецедентный шаг со стороны бьюти-бренда, и тот всесторонний подход, с которым мы работали с лигой, безусловно, является моделью, которую мы планируем продолжать и развивать». Пять лет спустя бренд продолжает верить в силу красоты в спорте, настолько, что в прошлом году расширил свой контракт. «С самого начала мы всегда считали, что красота и спорт не исключают друг друга», — говорит Ульмер. «С ростом внимания к женскому спорту и влиянием спортсменок произошел сдвиг в нашей культуре. Женские спортсменки стали другим типом влиятельных лиц, переопределяя стандарты красоты и вдохновляя женщин». Во многих отношениях Glossier был пионером в создании партнерств в области красоты не только в WNBA, но и во всех женских видах спорта. Сейчас поклонники видят, как новые партнерства заключают такие бренды, как Covergirl, Maybelline New York, Essie и Laneige, шаг за шагом. Женские спортсменки стали другим типом влиятельных лиц. Вероника Ульмер. Одним из лидеров в области ухода за волосами стал бренд Mielle Organics, который в 2023 году был объявлен официальным партнером по уходу за текстурированными волосами и официльным маркетинговым партнером WNBA. Бренд в основном предоставляет продукты для волос для игроков и раздает их на крупных мероприятиях. В апреле лига сделала заявление о работе с Mielle для запуска новой программы стажировок в рамках мероприятия HBCU, которая стартует на Уэкенде звезды. 2023 год также стал годом, когда бренды начали сотрудничать с конкретными командами, а не со всей лигой. Например, Urban Decay начал работу с командой Los Angeles Sparks. Бренд предоставлял визажистов для подготовки игроков к фотосессиям и медийным мероприятиям, раздавал продукты спортсменкам, брендировал туннели для игроков и участвовал в благотворительных инициативах. «Сейчас, больше чем когда-либо, женские спортсменки используют свободу самовыражения, получают заслуженное внимание и формируют лояльную базу поклонников», — говорит Фернандо Фебрес, руководитель маркетинга Urban Decay в США. «Партнерство с женским спортом позволяет нам охватить разнообразные и заинтересованные сообщества и рассказывать истории о преданности и успехе спортсменок». Бренд пошел дальше и сосредоточился на передней линии — форварде Sparks Камерон Бринке, объявив ее амбассадором после продления контракта с командой в 2024 году. По словам Фебреса, наличие Бринк в роли лица бренда — органичный выбор, ведь она известна своим стилем в туннеле и самовыражением через макияж. «Кам не боится подчеркивать свою женственность и смело выражать себя во всех аспектах», — говорит он. «Когда мы думаем о Кам, мы видим мощное подтверждение непринужденной уверенности». В мае Fenty Beauty и Fenty Skin стали официальными партнерами по красоте New York Liberty, предоставляя брендированную экипировку, активизации для фанатов в Barclays Center и маркетинговые инициативы с участием спортсменок. «Нью-Йорк стал началом пути Fenty Beauty», — говорит Хизер Фишер, старший вице-президент по глобальному маркетингу Fenty Beauty. «Наша любовь к Нью-Йорку очень глубока», — добавляет она, отмечая запуск Fenty Beauty в Бруклине в 2017 году. По словам Фишер, все действия бренда отражают личные связи, вдохновения и ценности основательницы, включая решение о партнерстве с командой Нью-Йорк Либерти. «Они приносят ту же энергию преданной любви к баскетболу, которую мы вкладываем в красоту, стремясь, чтобы каждый чувствовал себя увиденным и ценимым», — говорит она. Помимо этого партнерства с командой, Fenty Skin и Fenty Beauty впервые объединились в рамках спонсорства. «Через это партнерство мы показываем взаимосвязь между уходом за кожей, макияжем и выступлением, и делаем это с удовольствием», — говорит Фишер. «Нам важно дать каждой спортсменке возможность проявить себя так, как ей хочется, чтобы выглядеть, чувствовать и показывать себя на высоте». Быстрый рост интереса к WNBA стимулировал расширение команд, например, создание Golden State Valkyries, и бренды красоты быстро заметили новые возможности. «Когда Sephora узнала о расширении команды WNBA в нашем регионе в Бей-Эре, идея сотрудничества показалась очевидной», — говорит Селесса Бейкер, вице-президент по маркетинговым партнерствам Sephora США. В этом сезоне Valkyries дебютировали на поле после объявления о расширении лиги в 2023 году. Перед началом сезона крупная розничная сеть объявила о многолетнем партнерстве с командой, следуя успешному сотрудничеству с профессиональной лигой тройного баскетбола Unrivaled. В результате 10-тысячный тренировочный центр в Окленде был переименован в «Sephora Performance Center», а раздевалки, зоны силовых тренировок, комнаты восстановления, форма для тренировок и игровые площадки — все брендированы Sephora. Есть даже Glam Room и зона для макияжа с продуктами для дней СМИ — что, по словам Бейкер, обычно не предусмотрено командами или лигами. Это партнерство не только стратегический шаг, соответствующий ценностям бренда, но и природное географическое совпадение, способствующее сотрудничеству, поскольку Сан-Франциско сейчас является центром корпоративного офиса Sephora и инновационного хаба. В нем очевидна концепция построения сообщества с долгосрочным эффектом. Во время игр поклонники могут посетить киоск Sephora с товарами, приобрести продукцию, а также насладиться DJ-станцией «Sephora Sounds», где выступают новые талантливые исполнители. За кулисами спортсменки создают эксклюзивный цифровой контент при поддержке Sephora, а также работает совместный проект для создания программы поддержки экономического развития и укрепления сообщества в Бей-Эре. «В целом, для нас это означает не только увеличение видимости бренда, но и культурное влияние — успех заключается в том, чтобы стать частью более широкого диалога о том, что такое красота», — говорит Бейкер. «Мы хотим оказать влияние на развитие женского спорта, инвестируя в лиги, команды и спортсменок, а также привлекая красоту в наш разговор». Glossier реализовал аналогичные инициативы, связанные с сообществом. В прошлом году бренд обновил две баскетбольные площадки на Тэпмкинс-сквер в Нью-Йорке при помощи художницы На Чайнкуа Рейндорф и спонсировал летнюю женскую лигу на площадке (поддержка которой продолжится в этом году). Также он сотрудничает с некоммерческой организацией Good Sports, передавая баскетбольное снаряжение и одежду в пять сообществ с женскими баскетбольными программами. С точки зрения бизнеса и сообщества очевидно, что при грамотной реализации такие партнерства помогают объединить две растущие сферы. Для спортсменок крупные сделки создают новый формат долговечности, который влияет как на личную, так и на профессиональную жизнь. Они разрушают односторонние представления о спортсменках и помогают подготовиться к долгосрочному успеху, а также дают знания о том, как продвигать себя и взаимодействовать с поклонниками. «Партнерства в области красоты — одни из самых больших достижений моей карьеры», — говорит форвард Нью-Йорк Либерти Иззибиэлл «Иззи» Харрисон. «Будучи спортсменкой WNBA, я имею много поклонников баскетбола, но когда я занимаюсь вопросами красоты, я могу связаться с этим миром, и мне это очень нравится, потому что я ощущаю поддержку обеих групп в своей карьере». Партнерства в области красоты позволяют Харрисон охватить другую аудиторию, с которой ранее была отрезана. «Они дают мне новую сообщество для взаимодействия». Благодаря каждому опыту в кампании спортсменки, такие как Харрисон и Бринк, лучше понимают, что значит быть бизнесвумен в сфере красоты. Это повышает вероятность того, что спортсменки чувствуют себя более уверенно при реализации собственных проектов, связанных с красотой. Харрисон, выросшая с глубокими знаниями о косметике благодаря наблюдению за матерью и шестью сестрами, говорит: «Я всегда интересовалась уходом за кожей и очень хочу создать свою линию», — рассказывает она. «Это мечта уже около пяти лет. Я выбрала название и все подготовила. Просто жду подходящей поддержки и руководства, чтобы реализовать ее». В отличие от WNBA, большинство игроков NBA могут позволить себе финансировать свои внеполевые бизнес-проекты без особых проблем. По данным Vogue Business, текущий самый хорошо оплачиваемый спортсмен WNBA зарабатывает в среднем 252 450 долларов в год (джекпот Джекки Янг, ветерана нападения Лас-Вегас Эйсиз). Это значительно меньше, чем у ведущего игрока NBA — Стефена Карри, зарабатывающего 59,6 миллиона долларов как разыгрывающего Голден Стэйт Уорриорз. Хотя это и не устраняет разрыва, партнерства в области красоты могут приносить спортсменкам от 300 000 до 500 000 долларов, по данным Vogue Business. «Эти партнерства действительно открыли спортсменкам глаза на возможности заработка», — говорит Харрисон. «Вы часто видите это на примере знаменитостей и блогеров, и профессиональные спортсменки ничем не отличаются». «Бренды начинают замечать наши туннельные прогулки, подготовительные рутины перед игрой, как мы готовимся к матчу и как хорошо выглядим после пота и соревнований», — продолжает она. «Мы — реклама для себя и наших майкеров». Эти партнерства явно расширяют горизонты спортсменок. И когда начинают подсчитывать по всем метрикам, становится очевидной настоящая ценность таких сделок. Для брендов, желающих расти и подключаться к новым сообществам, и для спортсменок, создающих имена на поле и вне его, — фанатов и любителей красоты, — важность этих партнерств ощущается, ведь они продолжают превосходить ожидания и трансформируют обе индустрии к лучшему.