Expresión elevada: El auge de las asociaciones de belleza en la WNBA

      No hay duda de lo mucho que ha avanzado la WNBA en los últimos años. La liga que conocemos ahora llena de público los recintos deportivos y organiza partidos que generan una audiencia más alta que nunca. El año pasado, la WNBA alcanzó un récord de más de 54 millones de espectadores únicos en ABC, CBS, ESPN, ESPN2, ION y NBA TV, según la WNBA. También tuvo la mayor asistencia en 22 años (un aumento del 48% respecto a la temporada anterior). Como era de esperar, el crecimiento de la W también ha llevado a un aumento de asociaciones. Pero hasta 2020, cuando Glossier se convirtió en la primera socia oficial de belleza de la WNBA, la liga estaba rebosante de potencial sin explotar. “Nuestra creencia en el poder de las niñas y las mujeres en el deporte (y las increíbles mujeres de la WNBA) nos llevó a [la asociación]”, dice Veronika Ullmer, directora de comunicaciones integradas globales, asociaciones e impacto en Glossier. “En ese momento, fue un movimiento sin precedentes por parte de una marca de belleza, y la forma de trabajar con la W de manera integral es sin duda un modelo que buscamos seguir y ampliar”.Cinco años después, la marca todavía cree en el poder de la belleza en el deporte, tanto que en el año pasado amplió su contrato. “Desde el principio, siempre hemos creído que belleza y deporte no son mutuamente excluyentes”, afirma Ullmer. “Con la creciente visibilidad del deporte femenino y la influencia de las deportistas, ha habido un cambio en nuestra cultura. Las atletas femeninas se han convertido en un tipo diferente de influencer, ya que redefinen los estándares de belleza que empoderan a las mujeres”. En muchos aspectos, Glossier lideró el auge de las asociaciones en el mundo de la belleza, no solo en la WNBA, sino en los deportes femeninos en general. Ahora, los fanáticos ven una mezcla de marcas, incluyendo Covergirl, Maybelline New York, Essie y Laneige, que están tomando pasos similares. Las atletas femeninas se han convertido en un tipo diferente de influencer.Veronika UllmerUna potencia en el ámbito del cuidado capilar fue directamente a la fuente. En 2023, se anunció que Mielle Organics sería la socia oficial de cuidado del cabello texturizado y socia de marketing de la WNBA. La marca principalmente ofrece productos capilares para las jugadoras y distribuye productos en eventos importantes. En abril, la WNBA emitió una declaración diciendo que estaba trabajando con Mielle para lanzar un nuevo programa de pasantes para Eventos HBCU, que se estrenará en el fin de semana de las estrellas.2023 también fue el año en que las marcas empezaron a asociarse con equipos específicos en lugar de toda la liga. Por ejemplo, Urban Decay lideró la iniciativa, asociándose con Los Angeles Sparks. La marca proporcionó maquilladores para preparar a las jugadoras para sus sesiones de fotos y el día de medios, entregó productos a las atletas, patrocinó el pasillo de las jugadoras y participó en iniciativas benéficas. “Ahora, más que nunca, las atletas femeninas se están abriendo a la libertad de expresión, ganando su merecido protagonismo y construyendo una base de fans leales”, dice Fernando Febres, director de marketing en EE.UU. para Urban Decay. “Al asociarnos con el deporte femenino, conseguimos llegar a comunidades diversas y comprometidas y contar historias de dedicación y éxito de las atletas”. La marca dio un paso más cuando centró su atención en Cameron Brink de Sparks, anunciándola como embajadora después de renovar su contrato con el equipo en 2024. Según Febres, tener a Brink, una jugadora conocida por sus looks en el túnel y su expresión a través del maquillaje, como rostro de la marca fue una elección orgánica. “Cam no teme mostrar su feminidad y, sin miedo, [ella] domina cada faceta de quién es”, dice Febres. “Cuando pensamos en Cam, pensamos en cómo ella es un testimonio poderoso de confianza sin filtros”. En mayo, Fenty Beauty y Fenty Skin fueron anunciadas como las socias oficiales de belleza de las New York Liberty, proporcionando equipo de marca, activaciones para fans en el Barclays Center y campañas con las deportistas. “Nueva York marcaron el comienzo del recorrido de Fenty Beauty”, dice Heather Fisher, vicepresidenta senior de marketing global de Fenty Beauty. “Nuestro amor por Nueva York es profundo”, señala, recordando el lanzamiento de Fenty Beauty en Brooklyn en 2017. Según Fisher, cada acción de Fenty Beauty refleja las conexiones, inspiraciones y valores personales de su fundadora, incluyendo la decisión de asociarse con las Liberty de Nueva York. “Llevan la misma pasión por el baloncesto que nosotros por la belleza, queriendo que todo el mundo se sienta visto y celebrado”, comenta. Además de ser su primer acuerdo de colaboración con un equipo de la WNBA, también es la primera vez que Fenty Skin y Fenty Beauty se unen como patrocinadoras. “Estamos demostrando realmente la interconexión entre cuidado de la piel, maquillaje y rendimiento a través de esta asociación, y divirtiéndonos en el proceso”, dice Fisher. “Nos encanta poder empoderar a cada jugadora con la rutina de belleza que desee, para que luzca, se sienta y rinda al máximo”.El auge en el interés por la WNBA también ha llevado a la creación de equipos expansiones, como las Golden State Valkyries, y las marcas de belleza han detectado rápidamente nuevas oportunidades. “Cuando [Sephora] supo que un equipo de expansión de la WNBA llegaba a nuestra zona en el Área de la Bahía, explorar una posible colaboración fue algo obvio”, comenta Celessa Baker, vicepresidenta de asociaciones de marketing para Sephora EE.UU. Las Valkyries debutaron en la cancha esta temporada, tras ser anunciadas como el 13º equipo de expansión en 2023. Antes del inicio de la temporada, la gigante minorista anunció una asociación fundacional plurianual con las Valkyries, tras una exitosa colaboración con la liga de baloncesto 3x3, Unrivaled, a principios de año. Como resultado, las instalaciones de entrenamiento en Oakland, de 31,800 pies cuadrados, fueron rebautizadas como “Sephora Performance Center”, pero no termina allí. Los vestuarios, las áreas de fuerza y acondicionamiento, las salas de recuperación, las camisetas de entrenamiento y las canchas llevan la marca Sephora. Incluso hay una Sephora Glam Room y un espacio con tocador y productos para sus días de medios, algo que Baker destaca que normalmente no ofrecen los equipos o ligas. La asociación no solo es una estrategia sólida que se alinea con los valores de la marca, sino que también ofrece una coordinación geográfica natural que favorece la colaboración, ya que San Francisco es actualmente la base de las oficinas centrales e innovación de Sephora en EE.UU. Se presenta un claro ejemplo de construcción comunitaria que produce impactos duraderos. Durante los partidos, los aficionados pueden disfrutar de un quiosco de Sephora con productos de belleza en venta y un booth de DJ “Sephora Sounds”, que da visibilidad a artistas emergentes y poco representados. Detrás de escena, las jugadoras crean contenido digital exclusivo patrocinado por Sephora para conectar con sus seguidores. Y fuera de la cancha, está en marcha un proyecto conjunto para desarrollar un programa en el Área de la Bahía que facilite el acceso y apoye el desarrollo económico y el empoderamiento comunitario. “En términos generales, nuestro impacto va más allá de la visibilidad de la marca; se trata de resonancia cultural, y el éxito consiste en formar parte de un diálogo más amplio que redefine lo que la belleza representa”, dice Baker. “Queremos influir en la trayectoria del deporte femenino invirtiendo en ligas, equipos y jugadoras, e integrando también la belleza en la conversación”. Glossier ha implementado iniciativas similares relacionadas con la comunidad. La marca renovó el año pasado las dos canchas de baloncesto en Tompkins Square, en Nueva York, con la ayuda de la artista Na Chainkua Reindorf, y patrocinó una liga de verano para mujeres jóvenes en el parque (que apoyará nuevamente este año). También se ha asociado con la organización sin fines de lucro Good Sports para donar equipamiento y ropa de baloncesto a cinco comunidades con programas para niñas. Desde el punto de vista empresarial y comunitario, está claro que, cuando estas asociaciones se ejecutan con cuidado, generan beneficios al cerrar la brecha entre dos industrias en constante crecimiento. Para las atletas, sin embargo, los grandes acuerdos abren la puerta a un tipo de longevidad diferente que las afecta tanto personal como profesionalmente. No solo rompen el molde unidimensional que suele definir cómo se percibe a las atletas, sino que también las preparan para un éxito a largo plazo y para aprender cómo promocionarse y comprometer a sus seguidores. “Las asociaciones de belleza han sido algunos de los logros más destacados de mi carrera últimamente”, afirma la alero de las New York Liberty, Isabelle “Izzy” Harrison. “Como jugadora de la WNBA, tengo muchos fanáticos del baloncesto, pero cuando hago cosas relacionadas con la belleza, puedo conectar con ese mundo, y realmente me encanta porque me siento elevada por ambos grupos en mi carrera.”Las asociaciones de belleza le permiten a Harrison llegar a un tipo de fan diferente con quien antes estaba desconectada. “[Ellas] me dan una nueva comunidad con la que interactuar.”Con cada experiencia de campaña, jugadoras como Harrison y Brink adquieren una mejor comprensión de lo que significa ser una empresaria en belleza. También aumenta la probabilidad de que las atletas se sientan más cómodas al buscar oportunidades relacionadas con la belleza. Harrison creció Familiarizada con todo lo relacionado con la belleza, ya que observaba a su madre y a sus seis hermanas usar productos de belleza. “Siempre me ha gustado el cuidado de la piel, así que me encantaría crear mi propia línea”, dice Harrison. “Es un sueño que tengo desde hace unos cinco años. Ya tengo el nombre y todo. Solo estoy esperando el apoyo y liderazgo adecuados para hacerlo”. A diferencia de la NBA, la mayoría de los jugadores de la NBA pueden financiar cómodamente sus proyectos empresariales fuera de la cancha. En cuanto a salario, la atleta mejor pagada de la WNBA en la actualidad tiene un sueldo promedio anual de 252,450 dólares (obtenido por Jackie Young, base veterana de Las Vegas Aces). Esto representa una gran brecha en comparación con el jugador de la NBA mejor pagado, Steph Curry, que gana 59.6 millones de dólares como base de Los Golden State Warriors. Aunque no equilibra el marcador, las asociaciones de belleza pueden generar ingresos a los jugadores desde 300,000 hasta 500,000 dólares, según Vogue Business. “Estas asociaciones definitivamente han abierto los ojos a muchas atletas respecto al dinero que hay allí fuera. Quiero decir, lo vemos suceder todo el tiempo con celebridades e influencers, y los atletas profesionales no deberían ser diferentes”, afirma Harrison. “Las marcas empiezan a ver nuestras caminatas por el túnel, nuestras rutinas previas al partido, cómo nos preparamos para la cancha y lo bien que lucimos después de sudar y competir”, continúa. “Somos anuncios ambulantes de nosotras mismas y también de las camisetas que llevamos al espalda”.Estas asociaciones han abierto los ojos a muchas atletas respecto al dinero que hay allí fuera. Cuando haces los cálculos, los números en todos los aspectos reflejan el verdadero valor de estos acuerdos. Ya sea para las marcas que buscan crecer y conectar con nuevas comunidades o para las jugadoras que están creando su nombre dentro y fuera de la cancha, los aficionados al deporte y a la belleza pueden apreciar la importancia de estas asociaciones a medida que continúan superando las expectativas y transformando ambas industrias para mejor.