Espressione Elevata: L'ascesa delle collaborazioni nel mondo della bellezza nella WNBA

      Non si può negare quanto sia progredita la WNBA negli ultimi anni. La lega che conosciamo oggi riempie gli stadi e organizza partite che generano un’audience superiore a qualsiasi altra volta. Lo scorso anno, la WNBA ha raggiunto un record di oltre 54 milioni di spettatori unici su ABC, CBS, ESPN, ESPN2, ION e NBA TV, secondo la stessa lega. Ha inoltre registrato la più alta affluenza in 22 anni (in aumento del 48% rispetto alla stagione precedente). Come era prevedibile, l’ascesa delle donne ha anche portato a un aumento dei partnership. Ma fino al 2020, quando Glossier è diventata il primo partner ufficiale di bellezza della WNBA, la lega era ancora ricca di potenziale inesplorato. « La nostra convinzione nel potere delle ragazze e delle donne nello sport (e delle incredibili donne della WNBA) ci ha portato a [questa partnership] », dice Veronika Ullmer, responsabile delle comunicazioni integrate globali, partnership e impatto in Glossier. « All’epoca, era una mossa senza precedenti da parte di un marchio di bellezza, e il modo a 360 gradi con cui abbiamo collaborato con la WNBA è sicuramente un modello che vogliamo continuare e sviluppare ». Cinque anni dopo, il brand crede ancora nel potere della bellezza nello sport, tanto che lo scorso anno ha esteso il suo contratto. « Fin dall’inizio, abbiamo sempre creduto che bellezza e sport non siano esclusivi », afferma Ullmer. « Con la crescente visibilità dello sport femminile e l’influenza delle atlete, c’è stato uno spostamento nella nostra cultura. Le atlete femminili sono diventate un tipo diverso di influencer, poiché ridefiniscono gli standard di bellezza che danno empowerment alle donne ». In molti modi, Glossier ha guidato l’ascesa delle partnership di bellezza non solo nella WNBA, ma in tutto lo sport femminile. Ora, i fan vedono una mescolanza di marchi, tra cui Covergirl, Maybelline New York, Essie e Laneige, che fanno passi simili. Le atlete femminili sono diventate un tipo diverso di influencer. Veronika Ullmer Una potente realtà nel settore dei prodotti per capelli si è rivolta direttamente alla fonte. Nel 2023, Mielle Organics è stata annunciata come Partner Ufficiale per Prodotti per Capelli Texturizzati e Partner di Marketing della WNBA. Il marchio fornisce principalmente prodotti per capelli alle giocatrici e distribuisce prodotti agli eventi principali. In aprile, la WNBA ha rilasciato una dichiarazione dicendo di collaborare con Mielle per lanciare un nuovo Programma Intern del Evento HBCU, in occasione del fine settimana All-Star. Il 2023 ha anche segnato l’inizio di collaborazioni tra marchi e team specifici, piuttosto che con l’intera lega. Per esempio, Urban Decay ha preso l’iniziativa, collaborando con i Los Angeles Sparks. Il marchio ha fornito truccatori per preparare le giocatrici ai ritratti ufficiali e al media day, ha regalato prodotti alle atlete, ha marchiato il tunnel delle giocatrici e ha lavorato a iniziative benefiche. « Ora, più che mai, le atlete femminili si affidano alla libertà di espressione, conquistando i meritatissimi momenti di notorietà e guadagnando una base di fan fedele », afferma Fernando Febres, responsabile del marketing negli USA di Urban Decay. « Collaborando con lo sport femminile, possiamo raggiungere comunità diverse e coinvolgenti, raccontando storie di dedizione e successo delle atlete ». La marca è andata oltre, puntando direttamente su Cameron Brink dei Sparks, annunciandola come ambasciatrice dopo aver rinnovato il contratto con la squadra nel 2024. Secondo Febres, avere Brink, nota per il suo stile e auto-espressione attraverso il trucco, come volto del brand era naturale. « Cam non ha paura di mostrare la sua femminilità e, senza timore, possiede ogni aspetto di chi è », dice Febres. « Quando pensiamo a Cam, ci viene in mente come è una testimonianza di fiducia senza filtri ». A maggio, Fenty Beauty e Fenty Skin sono state annunciate come partner ufficiali di bellezza dei New York Liberty, offrendo gadget brandizzati, attivazioni per i fan al Barclays Center e iniziative di marketing con le atlete. « New York ha segnato l’inizio del viaggio di Fenty Beauty », dice Heather Fisher, vicepresidente senior del marketing globale di Fenty Beauty. « Il nostro amore per New York è profondo », aggiunge, ricordando il lancio di Fenty Beauty avvenuto a Brooklyn nel 2017. Secondo Fisher, ogni azione di Fenty Beauty riflette le connessioni, le ispirazioni e i valori personali della fondatrice, inclusa la decisione di collaborare con i New York Liberty. « Portano lo stesso senso di dedizione senza scuse al basket che portiamo alla bellezza, desiderando che tutti si sentano visti e celebrati », afferma. Oltre ad essere il primo partenariato con una squadra WNBA, rappresenta anche la prima volta che Fenty Skin e Fenty Beauty si uniscono come sponsor. « Stiamo mostrando la stretta connessione tra cura della pelle, trucco e performance attraverso questa partnership, divertendoci anche », dice Fisher. « Ci piace poter dare a ogni giocatrice gli strumenti di bellezza necessari per apparire, sentirsi e giocare al meglio ». L’interesse crescente per la WNBA ha portato anche all’espansione di squadre, come i Golden State Valkyries, e i marchi di bellezza sono stati rapidi a cogliere le nuove opportunità. « Quando Sephora ha saputo di una squadra di espansione della WNBA che si sarebbe trasferita nella Bay Area, esplorare eventuali collaborazioni è stato automatico », racconta Celessa Baker, vicepresidente delle partnership di marketing di Sephora negli USA. I Valkyries hanno debuttato in campo questa stagione dopo essere state annunciate come 13ª squadra di espansione nel 2023. Prima dell’attuale stagione, il gigante della vendita al dettaglio ha annunciato una partnership pluriennale con i Valkyries, dopo una collaborazione di successo con la lega di basket 3 contro 3 Unrivaled all’inizio dell’anno. Di conseguenza, il centro di allenamento di 31.800 piedi quadrati a Oakland è stato ribatezzato “Sephora Performance Center”, ma non finisce qui. Spogliatoi, aree di forza e condizionamento, stanze di recupero, divise da allenamento e campi sono tutti marchiati Sephora. C’è anche una Sephora Glam Room e uno spazio beauty con prodotti per i media days, qualcosa che Baker sottolinea di solito non viene fornito dalle squadre o dalla lega. La partnership rappresenta non solo una strategia allineata ai valori del marchio, ma anche un naturale allineamento geografico che favorisce la collaborazione, dato che San Francisco ospita attualmente la sede centrale e il centro di innovazione di Sephora. Vi è un chiaro intento di costruire comunità e lasciare un impatto duraturo. Durante le partite, i fan possono usufruire di uno stand Sephora con prodotti di bellezza in vendita e di un DJ booth “Sephora Sounds”, che promuove artisti emergenti e meno conosciuti. Sullo sfondo, le giocatrici creano contenuti digitali esclusivi sponsorizzati da Sephora per connettersi con i loro fan. Oltre il campo, è in fase di sviluppo un progetto collaborativo per creare un programma nel Bay Area volto a favorire lo sviluppo economico e l’empowerment comunitario. « In generale, il nostro impatto va oltre la semplice visibilità del marchio: si tratta di risonanza culturale, e il successo significa far parte di un dialogo più ampio che ridefinisce cosa rappresenta la bellezza », spiega Baker. « Vogliamo influenzare la crescita dello sport femminile investendo in leghe, squadre e atlete, portando anche la bellezza nella conversazione ».

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