Новый элитный способ покупок — вне сети и только по приглашению.

      Сторис в Instagram функции Close Friends стилиста Лиззи Уилер не заполнены эмоциональными признаниями или многословными тирадами о раздражающих коллегах, как это могло бы быть у любой другой миллениалки. Вместо этого там — винтажные юбки Prada, топы Pucci с sample-продаж и розовые сумки Hermès Constance — каждая из которых выставлена на продажу, если успеешь. Миг — и ты это пропустишь: размытый кадр туфелек на маленьком каблуке из 90-х с подписью «напишите в Директ, чтобы забрать» может исчезнуть за считанные минуты, унесённый кем-то более быстрым, сообразительным и «в теме». Это не просто шопинг; это эксклюзивный бэкстейдж-пропуск в чужой гардероб.

      К 2025 году правила рынка подержанной роскоши переписаны. Стилисты, редакторы и инфлюенсеры отказываются от сторонних приложений и продают напрямую своим подписчикам. На фоне множества ссылок ShopMy переход к вторичному рынку и персональным продажам отражает то, к чему мы, как общество, стремимся после пика перенасыщения создателями контента: доверие, кураторство и, прежде всего, эксклюзивность.

      За последние несколько лет персонализированные платформы peer-to-peer для шопинга перевернули нормы вокруг вторичного рынка. Добро пожаловать в золотой век интернета, где одним щелчком по чьей-то страничке в соцсетях ты получаешь доступ к их гардеробу. Для контент-криэйтеров привлекательность очевидна. Pickle — маркетплейс одежды — быстро стал главным приложением для инфлюенсеров, желающих распродать свои шкафы. С момента запуска в 2021 году Pickle утроил число своих пользователей год к году, подпитываемый растущей одержимостью коммерцией, управляемой создателями контента.

      В центре этого сдвига — «гардеробы» на Pickle, курируемые инфлюенсерами, чьи персональные стили и онлайн-персоны кажутся притягательными, но при этом доступными. Их часто можно увидеть в первых рядах на любом мероприятии в наряде, который либо появится в их ShopMy, либо позже будет разобран на r/NYCInfluencerSnark. Их подписчики следят внимательно и, что важнее, арендуют именно тот образ, который стал вирусным в соцсетях несколько недель назад.

      «В собственных гардеробах создателей и в их постах они действительно показывают, как они стилизовали вещь или образ, и это очень возбуждает наших покупателей», — объяснила соосновательница Pickle Джулия О’Мара. Она отмечает несколько известных креаторов с гардеробами на платформе, большинство из которых публично говорят о том, как хорошо они чувствуют свою аудиторию и что та покупает, носит и сохраняет. «У них постоянное взаимодействие с аудиторией, люди пишут им в Директ: „Я так люблю этот образ. Можешь, пожалуйста, добавить его в свой гардероб на Pickle?“» Не лишним является и то, что сдача и продажа одежды десяткам преданных подписчиков — прибыльный побочный заработок, признаёт О’Мара. По данным Pickle, самые успешные сдающие могут зарабатывать более $3000 в месяц, давая вещи из своего гардероба на платформе.

      Это парасоциальный шопинг в действии: смесь фанатизма, моды и ощущаемой интимности, которая размывает грани между влиянием и сделкой. Речь не просто о том, чтобы лайкнуть чей-то наряд; это ощущение, что ты знаешь этого человека. Владение частью их гардероба — даже если это просто аренда той самой винтажной сумочки Fendi «baguette» для свадьбы подруги из колледжа — может приблизить тебя на шаг к их образу жизни.

      А что может быть лучше, чем идти прямо к источнику? В последние годы продажи гардеробов знаменитостей и инфлюенсеров в Нью-Йорке кажутся почти еженедельными, каждая из которых обещает мир архивных жемчужин и труднонаходимых подиумных вещей, которые носили самые модные «it»-девушки Манхэттена. В этом участвовали и Хлоя Севиньи, и Дженна Лайонс, и Палома Элсессер. «Когда создатели постят о распродажах гардеробов, будь то лично или нет, вещи оцениваются гораздо более справедливо по сравнению с платформами ресейла и комиссионными магазинами», — призналась одна анонимная модная журналистка, которая подрабатывает распродажами гардероба в своей истории в Instagram. «Ещё в том, что ты не только покупаешь вещь у того, кем действительно восхищаешься, но и ведёшь с ними прямой диалог», — объяснила она.

      Эта журналистка, работающая в крупном издании о женской моде, держит подработку в тени — тихо и в основном незаметно. Если ты не в её Instagram, есть большая вероятность, что пропустишь ту самую юбку Prada с подиума 1997 года, которую она продала за цену меньше четверти от того, что за неё просят на Depop (платформу, которую она в шутку называет «испортленной» из‑за возмутительного ценового завышения со стороны перекупщиков). «Как человек с подпиской, я знаю: если я хочу пойти на ужин на этой неделе, я могу выставить в продаже что-то из своего гардероба по хорошей цене и через несколько часов иметь в кармане $300», — говорит она. Однажды, прогуливаясь из своей квартиры на Lower East Side до Fanelli Cafe, ей удалось продать несколько вещей всего за 20 минут — достаточно, чтобы оплатить круг коктейлей в сохо́вском баре.

      Поймать дизайнерские вещи в малозаметных уголках интернета и так непросто, но добавь сюда платформы по пригласительным, и peer-to-peer вторичный шопинг начинает ощущаться как элитный спорт. На сцену выходит Лиззи Уилер, стилист и охотница за ресейлом, стоящая за аккаунтом @shit.u.should.buy. На протяжении более трёх лет Уилер ставила себе в задачу откапывать лучшие винтажные и подержанные дизайнерские находки на комиссионных сайтах вроде The RealReal, выкладывая их в свои Instagram Stories как ежедневные модные сводки.

      Уилер называет это «стратегическим шопингом» — емкое определение для её бережной, брендо‑ориентированной аудитории, которая знает, что такое азарт поймать выгодную сделку прежде, чем она исчезнет. Однако настоящие сокровища скрываются за платным доступом $7 в месяц. Подписчики её Substack получают доступ к истории Close Friends в Instagram — тщательно отобранной ленте модных редкостей, культовых вещей и глубоко уценённой роскоши, которой она торгует из собственного гардероба или из гардеробов людей, оплативших ей распродажу их вещей. В отличие от других комиссионных платформ, выплаты не занимают недели. Уилер говорит, что большинство её клиентов (которые часто продают анонимно из соображений приватности) получают деньги почти сразу после продажи вещи, за вычетом комиссии, которую получает Уилер. «Много людей просто просят: „Можешь сунуть это куда‑нибудь в распродажу гардероба? Хочу избавиться от этого и сегодня заработать пару сотен баксов“», — говорит Уилер.

      Правила такие: платные подписчики получают первоочередное право на редкие приватные распродажи гардероба Уилер. Вещи, не распроданные в течение часа, попадают в её основную историю, но, как правило, до этого не доходят: лучшие сделки уносятся за считанные минуты. Архивные юбки Pucci выставляются за кажущиеся копейки, винтажные блузы разлетаются в считанные минуты. (Уилер вспоминает недавний топ Chanel, выставленный на быструю продажу всего за $95.) Сумки распродаются первыми — размер тут не играет роли. «Самые странные вещи вызывают бешеный ажиотаж», — признаётся она, отмечая, как несколько покупателей одновременно борются за одно и то же изделие в реальном времени, словно это виртуальная sample‑распродажа без очереди и пощады.

      Примерно 100 человек входят в список Close Friends Уилер. Когда я спрашиваю, попадает ли её клиентура в какой‑то один демографический срез, она признаёт, что за её небольшой, но яростно вовлечённой аудиторией нет ясной формулы. «Это не обязательно самые модные инсайдеры», — говорит она. «Это просто девочки, которые пытаются выхватить сочную сделку». Тем не менее для многих из них следить за Уилер — не просто любоваться её вкусом, а шлифовать собственный. Она подозревает, что их возвращает иллюзия крутости: «Это элитные вещи из элитной среды, а значит люди думают, что они визуально их прокачают».

      Будь то зелёный кружок Close Friends или платный Substack, рост парасоциального вторичного шопинга сделал эксклюзивность высшей валютой. Это не массовые дропы — это вспышки доступа, интимности и инсайдерских знаний. «Психологически, когда я пишу, что устраиваю распродажу и что подписчики Substack получают первоочередной доступ к Close Friends, мне постоянно пишут в Директ, пытаясь убедить меня добавить их в список», — шутит Уилер. Ответ часто бывает категорическим «нет». На дворе 2025 год, и ей как‑то нужно зарабатывать.

      Если распродажи гардероба Уилер проходят публично (пусть и за зелёным кружком), то более скрытая сторона этой экономики ресейла принадлежит младшим редакторам и стилистам — многие из которых тихо признались, что продажа собственного гардероба иногда — единственный способ позволить себе оставаться в индустрии. Одна редакторка крупного лайфстайл и культурного издания призналась, что регулярно распродаёт подаренные PR‑компаниями вещи — некоторые новые с бирками, другие — бережно ношеные — через свой Instagram Close Friends. Её рутина почти формульная: примерки в формате haul во время обеденных перерывов, за которыми следует story‑продажа, приносящая ей от $400 до $700 в неделю. Иногда один‑единственный флип — вроде пары кроссовок коллаборации с дизайнером или подарочного Dyson Airwrap — приносил ей больше, чем зарплата. «Мои распродажи гардероба были единственным, что позволяло мне платить аренду, отрабатывать часы на основной работе и содержать себя в Нью-Йорке», — говорит она.

      В индустрии, в которой опираются на молодых, рвущихся и часто крайне недооплачиваемых сотрудников, приватные сети ресейла тихо превратились в финансовую линию жизни. Для счастливчиков в этой петле поймать нужную сделку часто сводится к тому, чтобы знать нужного человека в нужный момент.

      Сегодня подержанная роскошь — это уже не только про вещь, но и про то, у кого ты её покупаешь и как её получаешь. Персонализированная кураторская покупка набирает обороты: специализированные шопинг‑рассылки, закрытые Instagram‑каналы «если ты в теме, то ты в теме» и приватные архивные аккаунты в стиле finsta, посвящённые распродаже старых люксовых покупок, поднимаются в рейтинге как главные способы урвать винтажную вещь. То, что начиналось как движение в сторону устойчивости, превратилось во что‑то гораздо более многослойное и куда более эксклюзивное.

      В основе всего — простая правда: вторичный рынок перестал быть робкой альтернативой ритейлу — это игра власти. Будь то на Pickle, за платным доступом в Substack или через распродажу в Close Friends, исчезающую через 24 часа, лучшие сделки решаются доверием, связями и капелькой инсайдерской удачи. Следующая волна шопинга на вторичном рынке — это не бесконечный скроллинг; это написать в Директ своему любимому стилисту и надеяться на заветное приглашение в Close Friends.

      Источник изображения: Future